AXA: un año en México

En julio de 2008 se hizo oficial la entrada de AXA al mercado mexicano, tras una operación de adquisición por 1,500 millones de dólares. En ese entonces platicamos con Antonio Fernández Suarez para conocer las expectativas que tenía la compañía de origen francés y que en 2007, a nivel mundial, tuvo ingresos por 95 mil millones de euros. Ahora, el entorno económico mundial ha cambiado, pero las expectativas de AXA Seguros se mantienen firmes en cuanto a crecimiento.

En el primer semestre del año piensan que podrían haber cerrado con un crecimiento en primas de alrededor de 11 por ciento, en comparación igual periodo de 2008. Doce meses después volvemos a platicar con el vicepresidente de Distribución y Ventas de AXA Seguros, quien nos platica las experiencias de la compañía en un año de operación y de las expectativas de crecimiento.

César Rojas (CR): Ha pasado un año, y las condiciones económicas en México han cambiado. ¿Ha modificado esto la expectativa de la compañía en el país?

Antonio Fernández (AF): Soy muy positivo al respecto. Aun cuando las condiciones son difíciles, muy duras y la situación se ve muy compleja, percibo que el seguro va por buen camino. Esperamos cerrar el primer semestre del año con un incremento de más de 11 o 12 por ciento, lo que sería muy bueno en un entorno con tantas complicaciones, con descrédito de la gente y la falta de confianza en las entidades financieras. El sector está demostrando ser muy estable y estar bien capitalizado.

CR: Ya lo comentaba el presidente Felipe Caderón en la inauguración de la XIX Convención Nacional de Aseguradores que el seguro en México no es parte del problema, sino de la solución…

AF: Así es. Toda la parte de inversiones y de finanzas que las compañías de seguros representan es un lugar en el que afortunadamente la crisis ha encontrado una pared. En esa proporción hemos ayudado. Pero, además, a mí me gusta pensar que este tipo de cosas eleva la cultura de la gente. Malo que sea así, mas no hay mal que por bien no venga.

CR: Recientemente, un conferencista de la MDRT compartía esa opinión, y afirmaba que la conciencia financiera quedaría como un beneficio permanente de la crisis. ¿Qué opinas?

AF: Yo creo que cuando todo está en abundancia y las bolsas crecen, entonces todo mundo quiere entrarle. Recuerdo aún hace un año que la gente de la casa de bolsa te decía: “Estamos en 30 mil puntos, pero es un buen momento, porque esto todavía tiene para crecer”, y a los pocos meses estábamos cayendo hasta 16 mil. Yo creo que cuando hay abundancia y todo crece te vuelves más arriesgado, te fijas menos en las cosas, cuidas menos la atención de cosas riesgosas. Nos pasa a todos. En lo personal nos pasa. Entonces, en las épocas duras es cuando más cuidadosos debemos volvernos y eso es bueno para la industria aseguradora.

CR: ¿Crees que el sector asegurador haya tenido alguna lección que aprender?

AF: Yo creo que sí. Sin duda vamos a tener que aprender la lección que me parece más importante y de más largo plazo, que es la de evaluar con mucho cuidado dónde ponemos el capital. Hoy lo que se demuestra es que hay muchos factores contables y financieros que pueden verse de repente inflados o no inflados, más grandes o más pequeños, pero la única cosa clara, exacta, limitada, que tiene un principio y un fin absoluto, es el capital. Las empresas que han tenido que poner su capital para tapar hoyos de las malas inversiones o despilfarros están teniendo problemas financieros porque el capital ha tenido que ir a parar a cosas distintas a la de apalancar el negocio. En seguros eso es la regla número uno. A mí me parece que hoy por hoy lo más preocupante es entender cada vez más todos los procesos, por complicados que parezcan, de tipo Solvencia II, todas las cuestiones que te obligan a analizar dónde destinar el capital, dónde es más conveniente, seguro y eficiente. Porque si al final del día una empresa necesita capital, ya no estará en momento de pedir ayuda al gobierno, ni tampoco el de conseguir accionistas que quieran entrarle. La lección que me parece más profunda es esa, y tenemos sistemas que cuidan en general bastante bien el uso del capital de las compañías, como los márgenes de solvencia, aunque yo creo que vamos a tener que hacer cosas mucho más sofisticadas y complejas.

CR: Y en el caso de AXA… ¿ha provocado la crisis cambios en sus estrategias o expectativas?

AF: Afortunadamente no ha habido nada que cambie de manera radical la planeación estratégica que ya se traía. Por supuesto que se ha pedido poner un cuidado extraordinario en el límite de gasto corriente; se ha pedido un esfuerzo especial para gastar lo menos posible De invertir la mayor cantidad posible… Que no se vaya el dinero en las cosas del día a día, sino en cuestiones que fortalecen más a la empresa. Por ejemplo, en sistemas, en desarrollo de productos, apalancando un nuevo mercado… A esto debe ir el dinero y por eso hay que actuar con más cuidado. Se ha cuidado también que los negocios en los cuales estemos centrados sean negocios que tienen un buen retorno sobre capital, que te meten al corazón del negocio, que estamos dedicándole más a los negocios buenos que a los que no lo son tanto. Afortunadamente sólo es en eso, y no hemos tenido que dar bandazos.

CR: En términos generales ¿sigue igual también en objetivos de crecimiento?

AF: Para nosotros el tema para AXA México hoy es cómo crecemos. Queremos seguir creciendo. Así que estamos pensando en cómo desarrollamos más productos, más adecuados para diferentes segmentosde agentes, diferentes segmentos de cliente, diferentes formas de venta, y eso lo venimos pensando también desde hace un año, cuando la crisis no era tan evidente como el día de hoy. Venimos en las mismas: no gastes, no despilfarres, aplica las reglas básicas del seguro y las cosas funcionarán.

CR: ¿Cómo sientes a la fuerza de ventas ante un panorama como el actual?

AF: Yo creo que hay de todo, pero yo pienso que las personas que siguen soñando en lo que van a ganar –pero que no tienen un plan específico de acción, que diga qué van a hacer para lograrlo-, seguirán sin lograrlo con o sin crisis. Lo que sucede con las personas así es que dicen frecuentemente que está muy difícil. En cambio, las personas que tienen disciplina, una metodología, un plan enfocado en la actividad y no en el resultado, lo único que tendrán que hacer es más actividad y ser un poco más disciplinados para elegir entre las cosas que hacen vender y las que no. Yo veo a muchos agentes interesados en hacerse productivos hoy, y creo que eso es muy importante. Están pensando en cómo hacerle para dejar de cobrar muchas cosas en el día con día, cómo hacer uso de sistemas tecnológicos, cómo domiciliar pagos, para tener más tiempo para vender, para renovar las pólizas, atender a sus clientes, ir a ver prospectos. Yo hablo mucho con los agentes sobre eso, porque cada minuto de su día tiene valor en pesos y centavos. El tiempo es su capital más importante. Así que les pregunto: ¿A qué estás dedicando tus minutos? ¿A hacerte loco con los papeles que vienen o a conseguir otro prospecto? ¿A visitar a otro cliente? ¿A ver las nuevas necesidades de uno de tus clientes? Yo veo esos dos tipos de reacciones entre la fuerza de ventas: los que siguen soñando y piensan que es difícil, y los que están viendo cómo adecuan y modifican su actividad diaria para seguir siendo productivos.

CR: Pero el consumidor, el cliente final… ¿No está muy afectado el mercado por la situación económica actual?

AF: Hay que tomar en cuenta que 95 por ciento de la población no cuenta con seguro de Gastos Médicos y, claro, una buena parte de ese 95 por ciento no podrá comprar un seguro de este tipo. ¿Pero no habrá por lo menos otro 5 por ciento al cual podamos llegar y, con eso duplicar la participación del seguro de Gastos Médicos entre la población? Debe haberlo. Y, claro, el 5 por ciento de la población que sí tiene seguro ahora tiene problemas financieros y se ha convertido en 4.5 por ciento. Bueno, en ese caso no crezcamos al doble: hagámoslo en 90 por ciento. Pero pienso que hay una gran oportunidad de negocio en una población en la cual sólo 7 por ciento de las casas habitación está asegurado, donde la mitad de los autos que circulan en el país lo hace sin seguro. Insisto: sé que no todo el parque vehicular no asegurado es asegurable, pero algo debe poder hacerse. Tal vez no puedo vender pólizas de 1,000 pesos; las tengo que vender de 900 pesos. Pero hay oportunidades. Si estuviéramos en un país donde la mayoría de las personas tuviera seguro, entonces sí estaría feo. Porque en cuanto baja la economía un poco, baja directamente la relación de tu ingreso. Aunque a los niveles de penetración actuales, aún hay mucho por hacer.

CR: Este año tuve la oportunidad de ver a más agentes de AXA Seguros en la reunión anual de la Million Dollar Round Table. ¿A qué se debe?

AF: Se ha promovido el que más de ellos alcancen un lugar para acudir, porque en esos lugares los agentes se encuentran a una cantidad importante de colegas -que es lo que he platicado con agentes nuestros que fueron a la MDRT- de gran nivel de ingresos y de trabajo, y de gran importancia de sus despachos. Aunque la crisis como la que atravesamos pega, de todos modos los agentes tienen un colchón, tienen un margen.

CR: ¿Qué se está haciendo para el agente de seguros y fianzas en México?

AF: La labor que está haciendo el Comité de Distribución y Ventas de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) busca darle mucha relevancia a la cantidad de héroes de seguros que salen todos los días a la calle a conseguir citas, a meterse en el tráfico, a escuchar muchos “no” y unos cuantos “sí”; a que les cambien las citas; a que no los atiendan; a que les cueste trabajo buscar prospectos, y ahí van todos los días a vender. Por eso le estamos dando esta publicidad de “el héroe desconocido de seguros” al asesor profesional, y va dirigida a toda la gente que vende seguros: independiente, bróker, a las personas que venden un seguro en la distribuidora de autos o una sucursal bancaria. Es decir, en este país, más de 90 por ciento de las pólizas son vendidas por una persona, que da una explicación sobre el producto. La labor de la AMIS es algo que hemos respaldado mucho. Yo tengo el gusto de presidir ese comité de AMIS y la verdad veo con mucho gusto cómo todo mundo está apoyando esta pequeña campaña que hoy es interna al sector, para que todos nos acordemos que hemos puesto nuestro negocio en manos de alguien capacitado para explicarlo.

CR: En su primer año AXA Seguros invirtió una cantidad considerable en materia de publicidad exterior, ¿Cuáles han sido los resultados para la compañía?

AF: Estamos muy contentos. El año pasado, en un estudio de mind share, que es la facilidad con la que el público recuerda tu marca, salimos con el 0.2 por ciento. Era lógico porque AXA sólo tenía presencia en México como Axa Asistencia, que no es aseguradora. Hoy estamos arriba del 30 por ciento en esa misa escala. El cambio es notable. La gente recuerda sobre todo al Protector del Asegurado AXA e identifica mucho a Ismael Gómez Gordillo. También tiene mucho nivel de recordación la campaña de seguros regalados en navidad y el auto con chofer.

CR: ¿La gente entendió el concepto del protector del asegurado?

AF: Fue de lo más escuchado, pero no toda la gente tiene que entender lo que es un ombudsman financiero, porque es un concepto relativamente nuevo y no es tan fácil de comprender. Pero la gente comenzaba a preguntar qué hace y eso es algo que sí nos da mucho gusto, porque nos da la oportunidad de explicárselo. La cantidad de llamadas que se reciben en la oficina de Ismael es impresionante. Hablan para todo: para aclarar dudas, funcionamiento de seguros, y otros temas que ya atendemos nosotros. Pero en cuanto a número de casos ha habido muchos. De hecho es un dato que sacaremos próximamente: los casos en los que el protector ha dicho “yo creo que le tienes que pagar”, y que hemos pagado sin chistar. Como recordarán, hasta por un millón de pesos, la decisión del protector es absolutamente vinculatoria para nosotros. Obviamente son casos que nosotros habíamos rechazado, pero el protector nos dice si hubo una aplicación exagerada de una cláusula o si no hubo motivos suficientes para rechazar. De todos los casos, sólo dos se han ido a otra instancia. Todos los demás: o fueron pagados, o el cliente estuvo conforme con la explicación que el protector les dio.

CR: ¿Mantendrán este ritmo de inversiones?

AF: Algo que dijimos desde el principio, y que hemos mantenido, es el compromiso de invertir varias decenas de millones de dólares en la marca, la publicidad, sistemas de apoyo y tecnología para nuestros agentes de modo que los reportes sean mejores para ellos, cotizadores, y estamos trabajando para arreglar cosas operativas y de concepto. Por ejemplo, acabamos con el sistema de quinquenios en los seguros de Gastos Médicos Mayores. Así el cliente ya no tiene el problema de aumento de tarifa porque ahora cae en otro quinquenio y para eso el sistema actuarial y de tecnología requirió de mucho trabajo y de inversión. En Automóviles estamos caminando hacia sistemas que permitan tomar en cuenta la experiencia de siniestralidad de los autos, para que no sea sólo aplicar un número a la renovación, sino hacerla más adecuada al nivel de riesgo del cliente. Seguiremos avanzando en ese tipo de cosas.